2016年11月30日星期三

OPPO、vivo為何逆襲?這過程足以說明一切

Posted on 上午8:20 by kenman man



根據10月28日IDC發佈的數據顯示,2016年第三季度OPPO和vivo在中國市場的出貨量分別達到了2010萬和1920萬,出貨量分別佔到20.1%和19.2%,首次成為中國市場前兩名。

  從增長曲線看,OPPO和vivo增長率是驚人的106%和101%,華為穩中有升但還是被OPPO、vivo超越,蘋果與小米則遭遇滑鐵盧。

  即使在商業上取得了巨大成功,OPPO和vivo卻一直被扣上「高價低配」的帽子。但你沒有想到的是,或許正是所謂的「高價低配」才讓OPPO和vivo力壓華為,登上了國產手機第一的寶座。
  為什麼是OPPO和vivo
  在最近的公開場合,OPPO多次提到自己的企業文化——「本分」,這是一家悶聲賺大錢的公司。在產品和打法上面vivo跟OPPO很像,因為這兩家兄弟公司背後都有一個共同的大老闆——步步高段永平。
  之所以要說到這位人物,是因為OPPO和vivo線下渠道的強大跟他有著直接傳承關係。早在小霸王學習機的時代,28歲的段廠長就敢在央視投40萬打廣告,那時候一家電子廠年營收也就百萬級別。然而兩年後的1995年,小霸王電子產值超十億。
  出走創立步步高,段永平再度以8012.3456萬元拿下97年央視標王。時隔多年段永平早已退居幕後,步步高視聽電子成了OPPO,步步高通訊電子成了vivo,正是這兩家同門不同宗的兄弟公司共同成為2016年國產智能手機的最大贏家。
  所以為什麼是OPPO和vivo,因為他們的前輩早已用相同的套路賺得盆滿缽滿。即使在今天的互聯網經濟下,線下渠道的打法依然被事實證明行之有效。
  憑什麼被叫做「廠妹機」
  可能是由於冠名綜藝節目以及找韓國歐巴小鮮肉代言的關係,OPPO和vivo一直以來被叫做「廠妹機」。然而這一切或許只是電子愛好者「直男癌」的表現。
  曾經在某海淘網站工作的時候,有幸參觀過若干美妝頻道女同事家裡的化妝台。我當時的震驚程度可以用下圖很好地說明:

  請問你知道上面這些瓶瓶罐罐都是用來幹什麼的嗎?人每個月臉上都能抹出來一部iPhone你知道不知道?
  所以,在消費這件事上,只不過是「術業有專攻」罷了,廠商實際上並沒有做錯什麼。你懂得多當然可以不買,別人懂得少也不會覺得買虧了。就算是作為數碼編輯的我,買台冰箱我也分不清到底哪個好,問家電頻道的同事倒是能說出個一二三來,但是我也聽不懂啊!
  如果覺得OPPO和vivo是「廠妹機」,最多說明你是個手機發燒友而已。真正買OPPO和vivo的人也不能說人家有多傻,只是性價比這個詞可能她聽過但不明白是什麼意思。
  真的就是「高價低配」嗎
  真的。從客觀物理世界去看,高通驍龍625的芯片賣2799元就是「高價低配」,特別是在小米Note 2這種貼著成本價賣的手機面前。
  對於「高價低配」,雷軍在接受《中國企業家》採訪時是這麼說的:「我覺得他們今年很成功的核心原因,是三四五線城市的換機潮,還有信息不對稱,因為越往一二線,信息越透明,(在三四五線城市)大家不知道里面的東西到底值多少錢,還可以有別的可選擇。」

  在「高價低配」卻大獲成功的背後,是「利用信息不對稱賺錢」的道德批判。但能經受道德審判的事物往往並不違反法律,在商業利益上就更沒有任何可以指責的地方了。
  其實我們都被「信息不對稱」消費過。比方說你給女朋友買口紅當作生日禮物,可能很難分清YSL那些色號,還是要靠導購小姐給你推薦。
  哦如果你沒有女朋友的話,咱們再舉一個老媽的例子。所有人都知道超市的生鮮要比路邊攤上的貴,但你知道貴在哪兒嗎?我媽能看一眼就分清哪些是土雞蛋哪些是家養的,這不就跟你一眼就能判定什麼是「高性價比」什麼是「高價低配」一個道理嘛?況且吃到你嘴裡可能並沒有覺得土雞蛋就更有味道,所以OPPO和vivo的用戶也不會覺得R9或者x7就沒蘋果三星好用。這樣看來,在一些人眼裡的「高價低配」在另一些人眼裡則並非如此。
  誰才是真正的目標用戶
  「藍瘦,香菇,你才說不會出這種話。」
  生活在一線城市的搬磚白領,實際上並不是典型的互聯網用戶,我們當然也不會說出失戀小哥那種話。相反那些生活在二三四線城市的數碼小白,才是真正的主流人群。他們不是那些吃相難看的意見領袖,但卻是最能影響流行風向的那一大批人。類似「歷害了我的哥」「藍瘦香菇」等網絡熱詞,也是最先由這部分人發起傳播。
  一家成熟且有心眼兒的企業,應該去觀察這些人的行為習慣,研究他們的需求,最後賺他們的錢。OPPO深入人心的廣告詞「充電五分鐘 通話兩小時」、鋪天蓋地的綜藝節目冠名、動不動就簽個國民老公,在你看來「沒把錢花在產品正道上」的行為,對三四線群眾來說則非常奏效。
  再者說,對於購買行為,性價比並不是唯一的評判標準。有的人買iPhone為了效率,有的人則為了裝逼;有的老闆買8848就是為了告訴別人我有錢;有的網紅買美圖手機可能是買不起卡西歐。每個人的購買驅動力不同,錘子T1用戶還能單純地去為情懷買單呢不是?
  就算是蘋果的喬布斯,除了產品經理的身份之外,實際上更多的是一位營銷天才。iPhone靠產品體驗征服世界,OPPO和vivo靠傳統渠道贏得了用戶,道不同不相為謀,卻也不妨礙商業成功路上的殊途同歸。
  無法拒絕的導購大姐姐
  我曾經親身去公主墳感受過OPPO專櫃導購大姐姐的熱情解說,跟旁邊迪信通小哥無腦的「我們給你免費貼膜」不同,OPPO的導購明顯受過統一的專業培訓。一台手機也不僅只有處理器,外觀和功能性的部分才是用戶進店之後直觀感受到的第一印象。
  除了會熱情地介紹手機之外,每一位導購的微信裡都添加了所有跟她這兒買過手機的顧客。如果你在用機過程中有什麼疑難雜症,直接通過微信就有專人給你解決。相信這是大多數手機廠商售後渠道都做不到的事情。另外線下還意味著現貨,以及觸手可及的售後服務。
  這還是一線城市北京三環內的情況,廣大的三四五線城市用戶更需要這樣接地氣兒的服務。根據不完全數據統計,全中國有超過30萬家門店櫃檯在售賣OPPO和vivo的手機。
  相比雷軍的小米之家佈局和余承東的華為千縣計畫,藍綠大廠的線下渠道已然是根深蒂固。而且,在表面上的線下渠道背後,還有不為人知的深度分銷模式。
  難以置信的線下「控場能力」
  OPPO和vivo不是第一天就下沉到四五六七八線城市的。早在BBK時代做學習機的時候,段永平就非常重視傳統渠道,並願意在傳統媒體上砸錢,很多渠道經銷商都是合作了十幾年的老夥伴。這些老夥伴甚至持有OPPO和vivo的股份,幾乎可以看作是子公司一般的存在。
  老梁(此處為化名)是來自四線城市山西臨汾中國移動市場部經理,曾跟OPPO和vivo的渠道商有過深度合作關係。在他眼裡,那些店裡的OPPO和vivo促銷員,實際上可以說就是他們的下派員工。
  藍綠大廠在線下所做的事情,並不是簡單地給導購很高的提成,然後讓她們忽悠顧客買買買。而是採用深度分銷的方式,直接派銷售員去把整個手機店承包了。只要手機店拿一定數量的貨,廠家就會派銷售員到店裡去。這有效地控制了串貨行為,從而成為強有力的控價手段。自家人總不會砸自己牌子對不對?
  一位中年男性顧客走進一家手機店,他當然不知道眼前的小美女是OPPO的還是蘋果三星的,保不齊還以為是老闆娘呢。哪成想老闆娘竟然是OPPO和vivo派來的「間諜」,不推薦你買自家的R9X7,難道讓你買華為小米啊?
  更進一步,OPPO和vivo已經在從「派人進駐手機店」向「承包手機店」過度。店主只需要提供門面和財務,剩下的渠道、進貨、銷售、售後全部由OPPO和vivo負責,當然手機店也得變成藍綠專賣店。聽老梁科普完,我都想回去開一家OPPO專賣店當甩手掌櫃了。
  OPPO和vivo的末日危機
  能把線下渠道做到「承包手機店」的地步,OPPO和vivo很難不成功。小米魅族華為想複製這種模式,基本辦不到而且也為時已晚。
  在互聯網營銷+性價比策略走到頭的2016年,OPPO和vivo依靠線下渠道爆發並不是偶然。不過就算沒有國產手機第一的結果,他們也會沿著曾經步步高時代的老路走下去。但是這條路還能走多久呢?
  只要線下購物場景不消失、只要還存在大量的小白用戶、只要中國城市資源分佈不平等,這條路就一直走得通。但這並不意味著沒有末日危機來臨的那一天,諾基亞和摩托羅拉當年也同樣擁有強大的渠道銷售能力(當然那個時代還沒有線上概念),但今天一個被微軟坑出了智能手機市場、一個被聯想收購不復當年之勇。
  所以如果沒有過硬的產品以及順應時代潮流的意識,OPPO和vivo難說會不會成為下一個諾基亞和摩托羅拉。隨著我國人民群眾姿勢水平的提高、互聯網對信息不對成的消除、以及三四線城市資源回流,更透明化的電商渠道必然會對線下實體店再度衝擊。這樣的「悲劇」已經在PC行業上演過一次,智能手機也不會例外。
  總結:你以為的「高價低配」就是你以為的
  曾經採訪OPPO陳永明他說過這樣一句話:「真正的圍棋高手,是你圍你的地盤,我圍我的地盤,我們可能沒有任何廝殺,高下已見。」作為電子產品消費者,或許我們只不過是被圍起來的棋子而已。黑棋看不起藍綠棋,也並不能說明黑棋有多厲害,更何況反觀藍綠棋還佔著更大的棋盤呢。
  就像我這篇文章一樣,也是寫給那些懂手機但看不起藍綠大廠的讀者看的,對於買了OPPO和vivo的消費者,不過也是滿紙荒唐言罷了。■

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