2016年11月23日星期三

外媒:OPPO和vivo在中國市場是如何打敗蘋果的

Posted on 上午7:23 by kenman man

網易科技訊11月23日消息,據彭博社報導,兩年前OPPO和vivo還無法進入中國智能手機市場前五名,現在他們將蘋果擠到一邊成為最熱銷的品牌,這要感謝像程小寧(Cheng Xiaoning)這樣的人。她在偏遠小鎮MiaoXia開了一家電子商店,利用微信宣傳給返點最多的品牌,生意非常紅火。
在OPPO和vivo上,她每部手機最少能賺40元,最多如高端手機可以賺200元。她表示:「我很喜歡向客戶推薦OPPO R9,生意很好,從來沒這麼好過。」她和成千上萬其他有同樣想法的人組成了OPPO和vivo挑戰蘋果和三星的先鋒隊。OPPO和vivo通過與中國偏遠省份主要的銷售商合作,突然顛覆了行業秩序並擠走了以前當地喜歡的品牌小米。
第三季度OPPO和vivo佔了中國智能手機市場的1/3,而iPhone市場份額只有7%,為三年來最低。OPPO和vivo都是隱形億萬富豪段永平的產業,都採用了類似的戰略,包括利用農村客戶的消費力而遠離北京、上海等一線城市。他們不選擇電商而是找銷量佔當地智能手機3/4的實體店。而蘋果不願將零售業務出讓給當地代理商,因為這些店有時還對在店內展示和張貼海報的品牌收費。
IDC在北京的分析師金迪表示:「OPPO和vivo願意與當地零售商分享利潤,他們建立了非常積極和忠誠的全國銷售網絡。」雖然這些公司拒絕透露補貼計畫的詳情,但該分析師估計,過去1年裡兩家公司花費最多,「他們做的事情不同,他們做本地營銷」。多年來,蘋果和三星靠中國推動增長,2015財年蘋果來自中國的收入達到約為590億美元,比2年前增長一倍多。
最高時大中國區佔蘋果營收的30%,蘋果與小米曾領先市場。去年在一次財報分析會上,蘋果CEO蒂姆‧庫克稱,即使中國經濟開始放慢,蘋果也要投資「數十年」。接著中國經濟放慢了,監管也嚴厲了。政府介入阻止iTunes電影和iBook,結束了蘋果在中國的增長。但也許決定性因素是本土物美價廉的智能手機佔據優勢。
OPPO和vivo的增長主要來自小品牌的下降,但如果他們進一步打入高端市場,蘋果將需要找到辦法。一些人認為,2017年推出10週年版iPhone可能會帶來答案。CounterPoint Research主管尼爾‧沙赫寫到:「要吸引日益成熟的中國用戶,蘋果需要拿出尖端的技術。」他稱,OPPO和vivo可利用這段時間鞏固地位。
IDC稱,OPPO和vivo第三季度銷售了約4000萬部手機,佔中國市場的34%。而2012年時他們才佔2.5%。iPhone下降超過1/3至820萬部,不到vivo的一半。原先領先的三星只佔5%。隨著中國市場的下降,庫克開始加強與政策制定者的聯繫。今年他多次訪問中國,推出了在北京和深圳設立研發中心的計畫,向Uber競爭對手滴滴出行投資10億美元。
庫克在最新的財報會議上表示,依然對本季度恢復增長有信心。對此三星拒絕評論,蘋果未回應評論要求。
不清楚蘋果將如何奪回失地。原先試圖進入中低端市場,推出iPhone5c和se,都因為本地用戶不願要而失敗。蘋果沒有像本土公司一樣建立活躍的在線社交圈,價格競爭也降低了行業利潤率。OPPO和vivo的手機有高端配置,價格卻只有對手的一半不到,如iPhone 7s起價5388元,而OPPO R9 plus只要2999元,而且還是6英吋屏幕金屬機身。
vivo高端手機Xplay6價格為4498元,也低於蘋果。諮詢公司Canalys亞太研究主管尼科爾‧彭表示:「兩家公司都在營銷上投入巨資。」她稱,OPPO和vivo牢牢抓住了200-500元手機市場,「他們的線下渠道戰略取得成效」。OPPO和vivo的幕後老闆段永平從賣DVD播放機、電話機和遊戲機起家,vivo的母公司步步高在1999年重組,分拆了業務。段永平後來與同事托尼‧陳和其他人創辦了廣東OPPO電子公司。
自從2001年移居美國後,段永平一直很低調,偶爾也會露面。2006年他曾花62.01萬美元與巴菲特共進午餐。OPPO在2011年首次推出智能手機,當時手機還有黑莓一樣的鍵盤。同年步步高建立了vivo。現在vivo以攝像頭好而自居,OPPO關注快速充電和電池續航。但他們的離線戰略類似:發動數萬的私人店老闆。截止6月OPPO通過24萬傢俬人店銷售,賣vivo手機的店有一半數量。
OPPO沒有透露銷售數字,但稱90%的手機在線下銷售。小米通過快速在線促銷獲得國際名聲,但成功集中在富裕的城市,在農村不怎麼樣。通過培育實體網絡,OPPO和vivo短期內建立了難以複製的平台。而蘋果在中國只有不到40家店,多數在大城市。中國消費者特別是不富裕的小城市用戶看重在當地解決麻煩,售後支持本身就是強大的營銷工具。
目前OPPO和vivo並不關注成為最有價值公司,他們的高管稱將堅持已有戰略,同時研究擴大智能手機用處的方法。OPPO副總裁艾倫‧吳稱:「我們必須在快速變化的市場裡保持清醒頭腦。我們要做的是埋頭苦幹,做正確的事情。」vivo副總裁倪旭東表示:「攝像頭和音樂是我們未來關注點,我們看到客戶對這方面有更高期待。」(木秀林)

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