2014年6月10日星期二

英國giffgaff的虛擬運營商

Posted on 下午1:42 by kenman man

    你有沒有想過未來通信免費,或者你可以定義一張自己需要的通信網絡?在英國,一家叫做giffgaff的虛擬運營商,正在成為同行眼中的惡魔公司,它正進行著一場全民透明實驗,以用戶直接參與的方式,以極低的甚至免費的通話價格,做著互聯網流量的生意。
  它在首頁最顯著的位置,就以用戶的口吻亮出"我們掌控一切":我們不是公司消費者,我們是公司一員,我們掌控一切,共同創造一種更好的移動生活方式。這是一種怎樣奇葩和神奇的模式,我們特邀鈦媒體資深電信作者@我是二姐夫對此作了詳細解讀:
  Giffgaff,在英國移動運營商的眼裡是一個"惡魔"。因為它以一種全透明、但你就是模仿不了的方式運營著自己的MVNO(即移動虛擬網絡運營商)業務。它脫胎於O2市場總監Gav Thompson的一個靈光一閃,現在已經成為了英國移動通信市場的小小顛覆者。
   讓我們回到2008年,那是在舊金山Web 2.0的大會上,O2的品牌策略總監(Director of Brand Strategy)被奧巴馬競選團隊社交網絡策略的成功應用所打動。他想,為什麼不能借助社交網絡構建一個時尚的移動通信品牌,來為新一代的互聯網用戶服 務呢?他快速的在筆記本上寫下"相互","簡單"和"公平"(mutual, simple and fair),作為未來新品牌通信公司的基本原則,並給這個新公司取名"2O",以體現和母公司"O2"的關係。
  回到了英國,Gav Thompson並不滿意自己選取的"2O"這個名字。多年的廣告生涯讓他意識到,儘量簡單是成功的關鍵之一。公平互惠(mutuality)是整個公司 價值取向的核心,所以斟酌再三,他選擇了一個蘇格蘭英語中的同義單詞:giffgaff,作為新的公司品牌。
  2009年4 月,giffgaff在英國正式成立,並於同年11月25日正式發佈了β服務。在成立之初,它只有16名員工,其中4名營銷人員,3名IT人員。沒有呼叫 中心,沒有實體店,不賣充值卡,沒有大的廣告預算,所有的營銷渠道就只有自己的網站,100%在線運營。這樣一個極簡的低成本MVNO就開始了自己的商業 之旅。
  Giffgaff的產品體系極為簡單,最初只是sim card only的資費計劃,預付費、無合約、無終端、在線充值。到現在,giffgaff的產品體系仍然非常簡單,資費計劃分為三種: Goodybags(普通套餐),Blackberry Plans(黑莓套餐)和Gigabags(流量套餐)。
   Goodybags(普通套餐)從入門級的5英鎊起,每2.5-5英鎊升一檔。從12英鎊的套餐開始,giffgaff提供不限流量的數據服務,而他的母 公司O2和競爭者EE都沒有提供不限流量的套餐。儘管套餐不限流量,giffgaff同樣對重度流量使用者採取控制措施—分析客戶的流量使用模式,並根據 網絡公平使用原則加以控制。當客戶的流量使用模式干擾到其它用戶的使用,giffgaff就會發郵件提醒客戶改變自己的使用模式。如果發現屢教不 改,giffgaff會單方面終止對此客戶的服務,並不再向他開放不限流量的套餐。而giffgaff對流量使用模式的判斷標準並不公開,它只承諾接到提 醒郵件的用戶只佔所有用戶的不到1%。
  值得指出的是,giffgaff的所有套餐用戶在入網三個月後都可以享受網內通話免費的優惠。但是,每次持續通話達到60分鐘後必須掛斷重撥,否則無法享受免費優惠。另外,每分鐘網外來話(非giffgaff用戶撥打),giffgaff都會贈送客戶1分鐘的網內通話時長。
  Blackberry Plans(黑莓套餐)則是在所有的普通套餐基礎上每月增加2.5英鎊。
  Gigabags(流量套餐)就只有三個檔次,500MB,1G和3G。
  在基本資費方面,giffgaff的確比其他運營商都低很多:語音單價是其它幾家的1/3,短信是1/2,流量是1/5。
   傳統的品牌在制定市場進入策略(go-to-market startegy)時,都會明確一個細分市場。Giffgaff並沒有瞄準任何一個傳統的細分市場,而是面向互聯網上願意參與社區建設,願意與陌生人交 往,願意貢獻自己的時間,並從中獲得參與感和自我肯定的這樣一群人。
  在giffgaff活躍的社區用戶中,最年輕的13歲,最年長的77歲,收入不同,職業各異。有些熱心粉絲甚至一週7天,每天花6個小時活躍在社區論壇。這樣一群熱心粉絲使得giffgaff的社區充滿活力。還有些giffgaff的用戶雖然上線時間不多,但是在線下努力向身邊的朋友推薦giffgaff的產品和獨特體驗。當然,giffgaff的用戶中也有很多只是因為低廉的價格而來。
  在公司首頁最顯著的位置,giffgaff就以用戶的口吻亮出了自己的獨特之處"我們掌控一切"。(如下圖。鈦媒體譯:我們不是公司消費者,我們是公司一員,我們掌控一切,共同創造一種更好的移動生活方式。)
  Giffgaff在首頁還放置了社交網絡相關內容,吸引用戶隨時關注公司官方賬號的各種動態,以便能夠讓新用戶成為社區的一員。
  Giffgaff最核心的競爭力的就是客戶社區的建設。早在正式發佈移動服務之前,giffgaff就開放了自己的社區,並鼓勵用戶註冊交流。這些早期的社區成員被giffgaff冠以funder的標示,並給予了他們比普通社區成員更大的權限和更高的榮譽感。Giffgaff的客戶服務絕大部分都是交由社區內的成員以互幫互助的方式完成。
  從2012年的統計數據來看,giffgaff通過在線方式和客戶交流的數量是遠遠領先於英國的其它運營商。Giffgaff每個月會收到1100條以上的諮詢和提問,而它的母公司O2收到的諮詢提問數量還不足它的1/10。 在這樣海量的諮詢下,平均響應時間為7分鐘,平均解決時間為24分鐘。客戶幾乎是在線稍等就可以得到滿意的解答。這背後,只是區區12個全職員工進行工 作。同樣一個月要回答上萬條諮詢的Sky,依靠100名全職員工,只能做到平均近兩個半小時才能響應用戶的諮詢,近兩個小時才能解決問題。至於其他運營 商,平均問題解決時間全都在10小時以上。
  最終,90%以上的客戶問題都會在1小時內解決。25%的客戶每月至少發一個帖子,超過40%的客戶會在頭6個月參與社區的互助活動並得到giffgaff的現金獎勵。最活躍的1%客戶每天在社區論壇上花費9個小時。其中一個giffgaff社區成員(他們稱為giffgaffer)通過回答問題獲得的現金獎勵累計超過1萬3000英鎊,他以此支付了自己的大學費用。
  Giffgaff的社區不只是客戶服務的平台,它還成為了眾包方式完成產品設計和服務創新的平台。到目前為止,giffgaff社區收到一萬多條創意,其中500多條已經實現,17條正在實施。折算下來,平均每3天就有一個創意被實施。
  在產品創新思路得到社區認可後,giffgaff實驗室會根據新思路設計產品,然後挑選社區成員進行β測試,以確認功能和需求無誤,並發現使用中的bug。完成測試後,創新產品會納入社區對所有會員進行短暫的試商用開放(一般是3個月)。如果廣受歡迎,用戶數達到一定的基準,就可能把其納入正式的產品目錄,否則就會下架撤銷。
  2013年年中,giffgaff決定銷售更多的智能手機型號。要選擇哪些品牌的哪些型號,這個問題也交給了社區。在短短一週內,giffgaff得到了超過5000份有效調查問卷,並從中挑選了22款新型手機上架銷售。
  發展新客戶的任務同樣和基於社區的營銷和推廣密不可分。所有客戶都可以通過介紹新的客戶加入而獲得5英鎊的獎勵,被介紹進入的新用戶也同時得到5英鎊。會員在giffgaff的頁面瀏覽時,可以把個性化的sim卡訂購頁面共享給朋友,也可以直接填寫朋友的地址寄送免費的sim卡。所以,giffgaff的用戶發展基本上是依靠社交網絡進行的,全部用戶中25%來源於老用戶推薦,5%來源於社交媒體。
  Giffgaff社區成員不光設計了資費宣傳工具,連giffgaff在Apple手機上的app–igaff都是由社區成員免費開發完成的。
  與社區成員踴躍貢獻自己的智慧相對應了,2012年giffgaff回饋客戶的資源達290萬英鎊。
  社區的參與對防止客戶流失也有著積極的作用。在社區論壇上發表過一次帖子的客戶,他的12個月內流失率會比從未發過的客戶低31%;社區論壇內閱讀超過5頁的客戶12個月內流失率降低41%;獲得過回饋獎勵的客戶12個月內流失率降低52%。
  從最終的效果來看,giffgaff的社區服務取得了客戶的高度認可。在2012年的客戶滿意度調研中,giffgaff的NPS(用戶淨推薦值)高達75以上,遠遠高於傳統的通信運營商,完全可以和Google、Apple這樣的互聯網供應商媲美。(有關NPS的業務含義,請參見我在2013-8-11 09:18發的長微博:http://weibo.com/1909367514/A4daBf8uf)
   Giffgaff的創新模式一出現,就吸引了業界的注意。在正式商用的第一年2010年,它就獲得了Forrester Research International Groundswell award,2011年獲得Best New Brand award,2012年又獲得了Mobile Industry Award。可以說,giffgaff的成長一路都伴隨著業界的認可。
   Giffgaff作為特殊運營模式的虛擬運營商,他的客戶數並不是很大,截止到2012年底,用戶數才達到80萬。giffgaff的業務模式已經獲得了 初步的成功,但O2仍沒有打算把此模式複製到O2中。由於O2面對的客戶需求差異巨大,很多客戶也沒有使用網上渠道或社區服務的習慣,所以不會接受 giffgaff的服務方式。最重要的是,O2的客戶以後付費為主,這些客戶大多傾向於選高服務質量高收費的產品,仿照giffgaff的模式只會讓存量 客戶的價值逐漸降低,所以O2並不會仿照giffgaff的業務模式。

原文地址: http://iphone.myzaker.com/l.php?l=539694589490cb5f22000000


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